会员运营师掌握着生意增长基本盘。
(相关资料图)
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻、王晓萱
数字化时代，谁还不是“尊贵的会员”呢？
回想连续包月的外卖红包、刷剧的爱优腾超级会员、美容院健身房的会籍，以及电商店铺会员的权益大礼包……有生活的地方，就有会员。
在《低客单消费大潮下，高客单会员制为何能逆势增长》一文中，鲸商指出了线下超市如何凭借“会员制”实现逆势增长。美国Costco超市的会员制成为互联网大佬的学习榜样，山姆年卡会员成为中产阶级生活的一个缩影。但会员制商超的增长核心是会员的数量和续卡率，能否在留住老会员的基础上吸引新会员，对他们而言依旧是严峻的挑战。
今年初腾讯智慧零售也指出，商家纷纷在推进以私域为基石的全域经营模式，即企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，线上线下、公域私域进一步整合的一体化经营模式。这意味着，高效的会员体系更加关键，因此商家对会员运营也有了更高要求，如何做好会员服务成为各行业共同探索的新课题。
私域“托底”，向全域升级
对会员的重视是私域的早期形态。
通过私域一战成名的案例不在少数：瑞幸邀请好友双方免费得到一杯，实现逆势增长；完美日记线上线下引流转化，2022年营收约37亿元；母婴企业孩子王全渠道给私域引流，年销售额突破100亿元……据腾讯智慧零售公开数据显示，过去几年，有接近1000家头部企业在微信搭建品牌小程序官网，小程序零售商家交易额连续数年都保持高速增长。
从包括线下门店在内的公域，将用户精准拉进自己的私域，利用小程序+社群运营促进客户触达、转化、复购，沉淀自己的品牌会员，这几乎是所有商家私域的主流玩法。私域能创造的商业价值毋庸置疑，但随着数字化进程不断加速，单纯的私域经营已无法满足新的需求，也需要“进化”。
报喜鸟新零售商城运营中心总监陈学超深有体会。报喜鸟2019年正式开始做私域，通过全渠道的会员体系和个性化营销互动策略，加强对高价值人群的定向维护和深层绑定。但在早前的私域建设中暴露过一些问题。陈学超告诉鲸商，一方面活动的频次太高或者内容不适宜，容易被用户删好友；另一方面公私域界限分明，很难判断用户来自私域还是公域，使导购激励机制难以推行。
薇诺娜也是最早一批布局私域的企业。2016年开始鼓励导购用微信沉淀自己的私域。2017年搭建专柜商城小程序，实现线上线下融合的OMO模式。接下来的三年，每年小程序销售额都保持100%以上的增长。
薇诺娜专柜事业部负责人范晓丽也曾感受到难点，“有时在私域培养完会员后，会被公域转化，如果公私域的产品没有区别，用户会在公域的促销和补贴之下，更容易流向公域。但其实私域才是品牌真正的实力象征，也可以延伸增值性服务。”
男装品牌九牧王的私域业务总监徐荣彬则认为，难点在于企业对于私域的认知是否足够深刻。九牧王在2019年初尝试小程序商城时，还是按照O2O的传统方式操作，当时还没有理解，私域运营的本质其实是线上线下一体化，从而导致2019年整年的卖货情况并不可观。
粗放式的私域确实会遇到种种难点，进一步使用数字化手段会有效改善这个问题。
比如报喜鸟上线了“千店千面”的小程序云店，业绩自动计入所属区域门店和对应导购。目前已有3000多个社群，其中有多个社群达到百万级销售额，个人销售额达到10万以上的社群导购有100多位，内部称他们为“108将”。九牧王则是加大了对数字化基建的投入，正式建立了企微社群、会员、微商城等私域的运营SOP。
数字化程度的提升、线下线上和公域私域的进一步拉通，让品牌向全域经营的目标前进。这个过程中可以看到，私域是全域的基石。会员长期聚集在私域，尤其是购买过品牌产品、认可品牌的忠实用户成为品牌厚实的资产。做好会员的长期承接，将成为经营确定性能否提升的关键。
会员运营变得更加重要
布局私域的第二年，九牧王开始转变思路，让所有终端导购也做线上销售。2020年，九牧王小程序销售额达到1亿，净利超过3000万元。次年，九牧王成立了独立私域运营部门，开始招兵买马。
九牧王小程序微商城运营经理洪亚佳，便是在这期间加入。她直言：“会员运营的工作充满挑战。”比如拉新裂变，促进复购，都需她和运营伙伴们挖空心思地策划活动。成果也很显著，她负责的门店后来单日销售突破380万，创历史新高。
徐荣彬表示，小程序始终贯穿着价值链的全部，但它又不能够独立于每一个价值链的节点单独去干一个事情。简单来说做好全域营销，仅凭小程序远远不够，还需要整合视频号、公众号、社群等资源配合小程序承接会员，实现闭环。
九牧王社群
薇诺娜也在整个微信生态中实现闭环引流，进一步做大全域流量池，提升公私域的转化。例如可以在专柜小程序中“我的客服”里识别二维码添加小助手，进入社群；公众号的打招呼栏也设置了私域社群的入口；视频号主页则设置企业微信触点，点击即可添加。
转化为会员后，薇诺娜有专门的团队来负责用户运营。薇诺娜会员运营经理杜秋萍日常工作就包含了社群活动策划、会员权益策划等，根据全年的大小节日、热点寻找互动节点，结合产品动态及最新用户数据策划运营策略。“运营还是要回归到‘人’的属性，更关注人。”目前薇诺娜专柜存量社群超1500，社群存量会员转化率达20%，转化金额占总零售额超30%。
据腾讯智慧零售学堂企业私域运营人才需求调研数据显示，49%的企业设置了会员运营岗位，31%企业没有设置专项岗位，但有类似的职能岗位，或由其他岗位人员兼任。46%受访企业的高管及中高层管理者表示，有计划在未来1-2年内配置“会员运营”相关职能岗位。
需求明显增长，但范晓丽也指出，目前市面上的会员运营人才比较稀缺，理论型多，但能够落地执行的却很少。
优秀的会员运营师是如何炼成的？
会员运营的门槛的确比过去更高。以往的会员运营职责通常由品牌导购兼顾，在市场直接面对客户，更多考虑业绩压力和简单的关系维护。操作上几乎仅有和客户的“一对一”私聊，在朋友圈发发广告。
而现在的会员运营师，不仅需要对用户和品牌有系统性、深度的认知，以便拆解会员运营目标、完善分层会员管理体系、制定长期规划；也要懂策划，用多样的玩法拉新促活；还要懂数据，对数据追踪合复盘，优化整体运营方案，科学地提升会员活跃和忠诚度；此外也要了解一线，和前端导购打好配合。
如何正确发力，做好优秀的会员师，报喜鸟的陈学超认为最重要的是沟通能力，其次是数据复盘能力。杜秋萍则认为，一个优秀的运营要了解品牌产品、市场定位，同时具备洞察力、前瞻力和共情力。
基于市场需求以及人才稀缺，平台和企业对会员运营师的培养越来越重视。
腾讯智慧零售在去年推出了私域人才认证计划，针对小程序商城运营、用户运营和数字导购设计了线上课程和学习认证。5000多家企业、超16000位学员参与，覆盖服饰、美妆、3C、商超、餐饮、食品饮料等数十个从业领域。今年，随着行业内从私域向全域经营的目标升级，也改名为了“全域人才认证计划”。
近期，腾讯智慧零售又联合元数科技、欧泰谱、零一数科、宝尊鹍信共同制作了“会员运营师”课程，和此前的三大岗位课程一同构成“用户、商城、门店”课程矩阵。
据陈学超介绍，报喜鸟日常会做部门培训，内容包括腾讯系产品能力学习、如何一对一服务顾客等。他们也参与了腾讯智慧零售的人才认证，线上参与率高达95%，这加大了团队做数字化的信心。
九牧王也会和腾讯一起完善培训体系，据徐荣彬介绍：“过去两年我们会出很多社群运营SOP和操作上的指引，输出给门店店长、导购。”在他看来，培训最大的价值是，提升了大家对数字化的整体认知水平。
其实，会员运营师存在的价值，并不仅仅是促成“买卖”。就像罗比·凯尔曼·巴克斯特在《引爆会员经济》一书中说的那样，所谓会员经济，等于把“一件”交易，转化成“延续性”交易，即在个人和企业之间建立一种可持续、可信任的正式关系，而这种关系是相互的，企业将为会员提供更好的福利，消费者则奉献自己的忠诚度，甚至能为企业经营提出好的建议，协助企业改善产品，进而形成一个正向循环。
而企业和平台创造更多“数字化从业者”，也对促进就业发挥着重要作用。未来，这群数字化人才，或许也将推动零售行业发生新的变局。
